એક ચીજ ઘરમાં આવે અને બધું બદલાઈ જાય

તમે ડીડેરો ઇફેક્ટનું નામ નહીં સાંભળ્યું હોય, પણ એનો ભોગ તો બન્યા જ હશો. માણસોમાં આ વલણ પડ્યું જ હોય તો એનો ઉપયોગ માત્ર ખરીદી માટે જ થાય એને બદલે જીવનમાં કંઈક સરસ કરવા માટે ન થઈ શકે?

એક ચીજ ઘરમાં આવે અને બધું બદલાઈ જાય

મને ભેટમાં એક નવું સરસ ડ્રેસિંગ ગાઉન મળ્યું. મારું જૂનું ડ્રેસિંગ ગાઉન પણ સરસ જ હતું અને મને ખૂબ જ વહાલું હતું, પણ ગિફ્ટમાં આવેલું આ નવું ડ્રેસિંગ ગાઉન વધુ ફૅશનેબલ અને વધુ આધુનિક હતું. આવી સુંદર અને મોંઘી ગિફ્ટ આપનાર મિત્રનો મેં મનોમન વારંવાર આભાર માન્યો. સવારમાં ઊઠીને નવું ડ્રેસિંગ ગાઉન પહેરતાં એક અલગ જ આનંદ થયો. થોડા સમયમાં મને લાગવા માંડ્યું કે મારું રાઇટિંગ ટેબલ અને એની ખુરશી આ ગાઉનની સાથે શોભતાં નથી, જુનવાણી લાગે છે. મેં એ બંને નવાં ખરીદી લેવાનું નક્કી કર્યું જેથી ગાઉન સાથે મૅચ થાય. દીવાલ પર ટાંગેલાં ચિત્રો પણ ગાઉન સાથે બહુ જામતાં નથી એવું થોડા જ દિવસમાં મને લાગવા માંડ્યું. એને પણ બદલી કાઢ્યાં. નવાં મોંઘા ચિત્રો લઈ આવ્યો. કમરામાંની લગભગ તમામ ચીજોને મેં બદલી કાઢી. મારી બચત એમાં વપરાઈ ગઈ અને મારા પર દેવું થઈ ગયું. અચાનક એક દિવસ મને વિચાર આવ્યો કે મારા જૂના ડ્રેસિંગ ગાઉનનો હું માલિક હતો. આ નવું, ભેટમાં મળેલું, ફૅશનેબલ ગાઉન મારું માલિક બની બેઠું છે. ડેનિસ ડીડેરો નામના એક ફ્રેન્ચ ફિલોસૉફરે રિગ્રેટ્સ વિથ માય ઓલ્ડ ડ્રેસિંગ ગાઉન નામના નિબંધમાં વાત કહી છે.
તમે નવું પૅન્ટ ખરીદી લાવો એ પછી તરત જ તમને થાય કે મૅચિંગ બેલ્ટ લેવો પડશે. આવો વિચાર ક્યારેય આવ્યો છે? તમે ઘરમાં નવા સોફા લાવ્યા પછી તમારું ડાઇનિંગ ટેબલ બદલી નાખવું પડશે એવો વિચાર ક્યારેય આવ્યો છે? અને એ પછી ક્રૉકરીથી માંડીને પેપર-હોલ્ડર સુધીનું કેટલુંય બદલી નાખ્યું હોય. બેડરૂમ માટે નવા પડદા લાવ્યા પછી બેડશીટ સહિતનો આખો સેટ નવો ખરીદવાની ઇચ્છા થઈ છે ક્યારેય? નવું ઘર ખરીદો એટલે જૂના ઘરની લગભગ તમામ ચીજોને બદલીને નવી લીધી હોય એવું બન્યું છે ક્યારેય? તમે નવી કાર ખરીદો પછી એની ઍક્સેસરીઝ ખરીદવામાં ખાસ્સો ખર્ચ કરી નાખ્યો હોય એવું થયું છે? બધાએ આવો કોઈ ને કોઈ અનુભવ કર્યો જ હોય જેમાં એક ચીજ ખરીદી લાવ્યા પછી ખરીદીની એક આખી સાઇકલ ચાલી હોય. આવું થવું સામાન્ય છે અને એને ડીડેરો ઇફેક્ટ કહેવામાં આવે છે.
જે ઉદાહરણો ઉપર આપ્યાં છે એમાં દરેકમાં ચીજો ખરીદવાની જરૂર નહોતી. તમારી પાસે કેટલાય બેલ્ટ પડ્યા જ હતા. ડાઇનિંગ ટેબલ પણ કંઈ બદલવું પડે એવું જૂનું તો નહોતું જ અને ક્રૉકરી તો હજી ગયા વર્ષે જ લીધી હતી. નવું ઘર ખરીદ્યું ત્યારે જૂના ઘરની કેટલી બધી વસ્તુઓ સારી રીતે આ ઘરમાં ચાલે એમ હતી, પણ એક ચીજ નવી આવી એની પાછળ લંગાર લાગી. શા માટે ઉપભોક્તાઓ આવું કરે છે? શા માટે એક ચીજની પાછળ બિનજરૂરી એવી કેટલીયે ચીજો ખરીદી લે છે? ડીડેરો તો ફિલોસૉફર હતો એટલે તેણે એવું કહ્યું કે ‘આપણે નવી ચીજો સાથે પોતાની ઓળખને જોડી દઈએ છીએ એટલે એને અનુરૂપ અન્ય ચીજો ખરીદીએ છીએ.’ જે વસ્તુ અન્યની સાથે મેળ ખાતી ન હોય એ આપણે કાઢી નાખીએ છીએ. યાદ કરો, એક સમયે તમને જે વૉર્ડરોબ જીવ જેવો વહાલો હતો એ સાવ નકામો કેમ લાગવા માંડતો હશે? ડીડેરોએ તો ડીડેરો ઇફેક્ટ શબ્દ પણ કૉઇન નહોતો કર્યો. એ તો ગ્રાહક બિહેવિયરના નિષ્ણાત ગ્રાન્ટ મૅકક્રેકનએ બનાવ્યો હતો. તેનું કહેવું હતું કે ચીજો એકબીજાની પૂરક બની રહે છે એટલે એકને પૂરક હોય એવી બીજી વસ્તુ માણસ ખરીદે છે અને એની સાથે તે પોતાની ઓળખ જોડી દે છે.
 માણસ વસ્તુઓ દ્વારા પોતાની ઓળખ ઊભી કરતો હોય છે. ઘરની, ઑફિસની, વ્યક્તિગત ઉપયોગની ચીજો દ્વારા પોતાનું વ્યક્તિત્વ ઘડતો હોય છે. બ્રૅન્ડેડ શર્ટ પહેરનાર બીજી ઍક્સેસરીઝ પણ બ્રૅન્ડેડ જ પહેરશે. માણસને પોતાની પાસેની વસ્તુઓથી ધીમે-ધીમે અસંતોષ પેદા થવા માંડે છે. તેને લાગે છે કે પોતાના સ્ટેટસ મુજબ આ ચીજો નથી. પોતાની પાસેની ચીજો દ્વારા આપણે દુનિયાને કહીએ 
છીએ કે હું આ છું. માણસ દેખાડવા માગે છે કે આ મારો ટેસ્ટ છે. ઍન્ટિક ચીજો ખરીદનાર શા માટે આટલા રૂપિયા એની પાછળ ખર્ચે છે? વિન્સેન્ટ વાન ગોગનું ઓરિજિનલ ચિત્ર ખરીદનાર કરોડો રૂપિયા શા માટે આપે છે?
ફર્નિચરના મૉલમાં જાઓ તો બેડરૂમ કે લિવિંગ રૂમ કે બાથરૂમની ઍક્સેસરીઝને એકસાથે એવી સરસ ફિટ કરી હોય કે એકની સાથે બીજી કેટલીયે લેવાનું મન થાય. સામાન્ય દુકાનમાં તમે સલવાર કે શર્ટ લેવા જાઓ એણે પણ ગોઠવણ એવી કરી હોય કે એક ચીજ લેવા ગયેલો માણસ બે-ચાર વસ્તુ ખરીદીને જ બહાર નીકળે. તમે મૉલમાં જશો તો એકબીજાને અનુરૂપ એવી ચીજો એકસાથે જ હશે. એક ચીજ ખરીદો એટલે તમને એને પૂરક એવી બીજી લેવાનું મન થાય જ અને એના વિના પ્રથમ ખરીદેલી વસ્તુ અધૂરી લાગવા માંડે. મૉલનો ધંધો જ એના પર ચાલે છે કે ગ્રાહક એક આવશ્યક વસ્તુ લેવા માટે આવે અને અનાવશ્યક અનેક વસ્તુઓ ખરીદે. ગ્રાહક માત્ર ઉપયોગી અને આવશ્યક ચીજો જ ખરીદે તો આજનું અર્થતંત્ર ચાલે નહીં. એક આવશ્યક વસ્તુની સાથે બે-ત્રણ અનાવશ્યક વસ્તુઓ ખરીદાઈ જતી હોય છે. તમારા ઘરમાં દર મહિને કેટલી આવશ્યક ચીજો આવે છે અને કેટલી જરૂરી ન હોય એવી વસ્તુઓ આવે છે એની યાદી બનાવી જોશો તો ખ્યાલ આવશે કે તમે ડીડેરો ઇફેક્ટનો કેટલો ભોગ બનો છો. કંપનીઓ ગ્રાહકની માનસિકતાનો સતત અભ્યાસ કરતી રહેતી હોય છે. સામાન્ય માણસે ભલે ડીડેરો ઇફેક્ટનું નામ ન સાંભળ્યું હોય, પણ કંપનીઓ એનો ઉપયોગ કરી લેતી હોય છે.
ડીડેરો ઇફેક્ટનો ઉપયોગ રચનાત્મક રીતે ન થઈ શકે? માણસોમાં આ વલણ પડ્યું જ હોય તો એનો ઉપયોગ માત્ર ખરીદી માટે જ થાય. એને બદલે જીવનમાં કંઈક સરસ કરવા માટે ન થઈ શકે? તમે નવી એક સારી ટેવ પાડો તો એને પૂરક હોય એવી બીજી ટેવ ન પડે? થઈ તો શકે જ. ડીડેરો ઇફેક્ટ એક માનસિક વલણ છે એટલે એનો ધારીએ એવો ઉપયોગ કરી જ શકાય. સવારમાં કસરત કરવાનો કંટાળો આવે છે, સંગીત સાંભળતાં-સાંભળતાં યોગ કરવાની ટેવ પડી શકાય અને યોગની ટેવ પડે પછી એની સાથે તમે આઇડે​​ન્ટિફાઇડ થાઓ, તમારી ઓળખ જોડાય, એનો તમને ગર્વ થાય એટલે એને અનુરૂપ એવું ધ્યાન કરવાની પણ ટેવ પડે. તમારા વ્યવસાય, કામ માટે તમે નવી પૉઝિટિવ ટેવ પડો તો એના પગલે અન્ય સારી ટેવો પણ પડે. આવું તો કેટલુંય તમે કરી શકો.

તમે મૉલમાં જશો તો એકબીજાને અનુરૂપ એવી ચીજો એકસાથે જ હશે. એક ચીજ ખરીદો એટલે તમને એને પૂરક એવી બીજી લેવાનું મન થાય જ અને એના વિના પ્રથમ ખરીદેલી વસ્તુ અધૂરી લાગવા માંડે. મૉલનો ધંધો જ એના પર ચાલે છે કે ગ્રાહક એક આવશ્યક વસ્તુ લેવા માટે આવે અને અનાવશ્યક અનેક વસ્તુઓ ખરીદે.

આ ડીડેરો કોણ હતા? 
ડીડેરો નામના જે ફિલોસૉફરની વાત આપણે કરીએ છીએ તે ભાઈ ૧૭૧૩માં જન્મ્યા હતા અને ૧૭૮૪માં સ્વર્ગવાસી થાય હતા. તેમણે પોણાત્રણસો વર્ષ પહેલાં જે વાત લખી એવું જ ડિટ્ટો આજે પણ બની રહ્યું છે. કોણ કહે છે કે સમાજ બદલાઈ ગયો છે અને માણસની માનસિકતા બદલાઈ ગઈ છે? અમુક બાબતો ક્યારેય બદલાતી નથી હોતી. ડીડેરોને એન્સાઇક્લોપીડિયાના એડિટર તરીકે વધુ યાદ કરવામાં આવે છે, પણ ફિલોસૉફીના ક્ષેત્રમાં તેણે સરસ કામ કર્યું છે. તેમનું એક વાક્ય છે, ‘વિશ્વના છેલ્લા ધર્મગુરુના ચિરાયેલા પેટમાંથી બહાર નીકળી ગયેલાં આંતરડાંથી જગતના છેલ્લા રાજાનું ગળું ઘોંટી નાખવામાં ન આવે ત્યાં સુધી માનવ સ્વતંત્ર થવાનો નથી.’ સરસ ક્વોટ છે, પણ એની વાત ફરી ક્યારેક કરીશું.