બજાર આપણને શું જોઈએ છે એ પણ નક્કી કરવા માંડ્યું છે?

કોવિડકાળમાં જ્યારે રોજિંદી વસ્તુઓ મળવી પણ મુશ્કેલ થઈ ગઈ હતી ત્યારે ઘણી વસ્તુઓ વગર આપણે ચલાવી લેતા શીખી ગયા હતા

પ્રતીકાત્મક તસવીર

સૉક્રેટિસના ઘણા કિસ્સાઓ પ્રસિદ્ધ છે, કારણ કે તેઓ તેમના વિચિત્ર વર્તન માટે જાણીતા હતા. તેઓ તત્ત્વજ્ઞાની હતા. તત્ત્વજ્ઞાનીઓ ધૂની હોય છે. તેથી તેમનું વર્તન સામાન્ય સંસારીજનને વિચિત્ર લાગે, પણ હકીકતમાં ત્યારે તેઓ પોતાના વિચારોમાં મગ્ન હોય છે. સૉક્રેટિસ અવારનવાર બજારમાં જતા. બજારમાં અનેક આકર્ષક વસ્તુઓ વેચાતી હતી, પણ તેઓ કશું ખરીદતા નહોતા. તેમના મિત્રએ આશ્ચર્યથી પૂછ્યું : તમે કશું ખરીદતા નથી તો બજારમાં શા માટે જાઓ છો? સૉક્રેટિસે જવાબ આપ્યો, ‘બજારમાં જઈને મને આશ્ચર્ય થાય છે. આનંદ પણ થાય છે કે જેની મને જરાય જરૂર નથી એવી કેટલી બધી વસ્તુઓ ત્યાં વેચાતી હોય છે.’ જોકે આપણે તો સૉક્રેટિસ નથીને. બજારમાં ગયા હોઈએ ત્યારે ઘણી ન જોઈતી વસ્તુઓ પણ ખરીદી લાવીએ છીએ. કોઈક ઑફર લલચાવે કે ક્યારેક દેખાદેખીમાં થતું શૉપિંગ. ઘણી ન જોઈતી વસ્તુઓ થેલીમાં કે ટ્રૉલીમાં ભરતા જઈએ છીએ. મૉલમાં ગયા હોઈએ ત્યારે તો ખાસ. કારણમાં કોઈક ક્રેડિટ કાર્ડ પર વિશેષ ડિસ્કાઉન્ટ અને રિવૉર્ડ પૉઇન્ટ્સ. જોકે કાર્ડના પૈસા જો સમયસર ન ભર્યા તો ઑફર, ડિસ્કાઉન્ટ બધું ધોવાઈ જશે અને વ્યાજ લાગી જશે એ છોગામાં. સરવાળે ન જોઈતી વસ્તુ મોંઘી પડશે અને કદાચ ઘરમાં વપરાયા વગર પણ પડી રહેશે.

અમેરિકન અબજોપતિ વૉરન બફેટ ચેતવે છે કે ‘જો તમે ન જોઈતી વસ્તુઓ ખરીદતા રહેશો તો એક વખત એવો આવશે કે તમારે જોઈતી વસ્તુઓ વેચવી પડશે.’

ગાંધીજી પણ કહેતા કે ‘મને ન જોઈતી વસ્તુ માટે એક રૂપિયો પણ ખર્ચું તો એ રૂપિયાની ચોરી કરી કહેવાય.’ વળી કહેતા, ‘થાળીમાં છાંડેલું અન્ન બીજાના મોઢામાંથી ઝૂંટવી લીધેલું જ કહેવાય, કારણ કે આપણે કારણે કોઈ બીજો ભૂખ્યો રહી જાય એવું પણ બને.’ અહીં ખરીદીની સીધી વાત નથી પણ ઇકૉનૉમિક્સનો સિદ્ધાંત છે : એકનો વેડફાટ બીજાની ખરીદશક્તિ ઘટાડે છે.
કોવિડકાળમાં જ્યારે રોજિંદી વસ્તુઓ મળવી પણ મુશ્કેલ થઈ ગઈ હતી ત્યારે ઘણી વસ્તુઓ વગર આપણે ચલાવી લેતા શીખી ગયા હતા. ઓછા ખર્ચે ઘર ચલાવી શકાતું હતું. આવા અનુભવોથી સૉક્રેટિસની જેમ આપણને પણ થાય કે જેની મને જરાય જરૂર નથી એવી કેટલી બધી વસ્તુઓ બજારમાં વેચાતી હોય છે. ન જોઈતી વસ્તુઓની ખરીદી આપણી બચતનો હિસ્સો ઘટાડી દે છે. ઇકૉનૉમિક્સ કહે છે કે ‘તમારી આવકમાંથી બચતનો એક હિસ્સો પહેલાં જ કાઢી લો. પછી જે રહે એમાંથી ખર્ચ કરો, એ પણ અગ્રિમતા/પ્રેફરન્સ પ્રમાણે.’ આર્થિક સંકટમાંથી બચવાનો આ સોનેરી સિદ્ધાંત છે; પણ ડિમાન્ડ ઍન્ડ સપ્લાય, સેવિંગ્સ, આઇડિયલ પ્રાઇસ, માર્કેટ કન્ડિશન, ગ્રાફ્સ ઍન્ડ ચાર્ટ્સ તો ક્લાસરૂમમાં જ રહી ગયાં.

માલ વેચનારી કંપનીઓ ગ્રાહકની આ નબળાઈ બરાબર જાણતી હોય છે. એટલે જ બે પર ત્રણ સાબુ ફ્રી આપીને ૪ મહિના સુધી એકના એક સાબુથી તમને નવડાવે છે. માર્કેટિંગની દુનિયા પણ અજબ હોય છે. ન જોયેલી, ન જાણેલી વસ્તુની પણ ડિમાન્ડ ઊભી કરી દે છે. જાહેરખબરોથી એવો ક્રેઝ ઊભો કરે છે કે લોકો વહેલી સવારથી લાઇનમાં ઊભા રહી જાય છે. બ્રૅન્ડેડ વસ્તુ હોવી એ સ્ટેટસ સિમ્બૉલ બની ગયું છે. ચંપલ બનાવતી એક કંપનીએ આફ્રિકાના અંતરિયાળ ભાગમાં સર્વે કરવા બે સેલ્સમેનને બે દિશામાં મોકલ્યા. બધે ફરી-ફરીને જે જોયું એ પરથી એક સેલ્સમૅને ઑફિસમાં આવીને કહ્યું કે ‘અહીં કોઈ જ ચંપલ પહેરતું નથી. આપણે અહીં વેચાણ નહીં કરી શકીએ.’ બીજા સેલ્સમૅને એ જ રીતે બધે ફરી-ફરીને પાછા આવીને કહ્યું કે ‘અહીં કોઈ જ ચંપલ પહેરતું નથી. અહીં કોઈને ચંપલ શું છે એ ખબર જ નથી. આપણે મોટી ડિમાન્ડ ઊભી કરી શકીશું. બધાને ચંપલ પહેરતા કરી શકીશું. ખૂબ વેચાણ થશે.’ આ છે દૃષ્ટિ-દૃષ્ટિનો ફેર. ન જોયેલી, ન જાણેલી વસ્તુ માટે ડિમાન્ડ ઊભી કરે એ જ સાચો સેલ્સમૅન. સાચો સેલ્સમૅન એ કહેવાય જે એસ્કિમોને પણ રેફ્રિજરેટર વેચી આવે, જે ટાલિયાને પણ કાંસકો વેચી આવે.

કમિશનમાં હજારો રૂપિયા મળશે એવાં દિવાસ્વપ્નો બતાવનારી કેટલીયે નેટવર્કિંગ કંપનીઓ પોતાનો માલ તો પહેલેથી જ તમને વળગાડી દે છે, વગર જાહેરખબરે. હવે બીજાને એજન્ટ બનાવવા તમે મરણિયા થઈ જાઓ છો. ક્યાંક તો શૃંખલા તૂટવાની જ, પણ કંપનીનો માલ તો ક્યારનોય એમનાં ગોડાઉનોમાંથી તમારા ઘરે ટ્રાન્સફર થઈ ગયો.

પહેલાં તો બજારમાં જતાં ને લાલચ થતી. હવે તો બજાર આખું મોબાઇલમાં આવી ગયું છે. કોઈ એક પ્રોડક્ટ પર ફક્ત ક્યુરિયૉસિટીથી પણ સર્ચ કર્યું તો આવી બન્યું. જ્યાં સુધી તમે એ ખરીદી ન લો ત્યાં સુધી એનું ઍલ્ગરિધમ તમારો પીછો નહીં છોડે. ઘેરબેઠાં મળતી વસ્તુઓ અને ‘ટુ ડેઝ હેવી ડિસ્કાઉન્ટ’ લત લગાડે છે. બીજા દિવસે કુરિયરવાળો ડોરબેલ વગાડે ત્યારે ખબર પડે કેટલું શૉપિંગ કરી બેઠા છીએ!

મનોવિજ્ઞાનીઓના અભ્યાસ મુજબ નવી ખરીદેલી વસ્તુનો આનંદ એક અઠવાડિયા સુધી જ રહે છે. આને Hedonic adaptation કહે છે. એટલે જ નવી કાર કે નવો મોબાઇલ થોડા સમય પછી સામાન્ય લાગવા માંડે છે ને પાછી બીજી નવી વસ્તુની ઇચ્છા જન્મે છે.

બાય ધ વે

તમને ખબર છે કે માર્કેટિંગની દુનિયામાં FOMO કેમ બહુ મહત્ત્વનો શબ્દ છે? FOMO એટલે Fear Of Missing Out. એવી બીક કે હું ચૂકી જઈશ. આ બીક ઊભી થતાં જ ગ્રાહક વિચારવાનું બંધ કરી દે છે અને Impulsive buying શરૂ થાય છે, કોઈ આયોજન વગરની અચાનક જ થતી ખરીદી. સૉક્રેટિસ બજારમાં શા માટે જતો હતો? કારણ તેને ખબર હતી કે સુખ ખરીદી શકાતું નથી.